Эффективность рекламы

Скачать статью в формате PDF

Сегодня, когда бюджеты рекламных кампаний достигают многозначных цифр, уже никто не сомневается в необходимости оценки эффективности рекламы.  Хотя дело совсем не в цифрах, даже при небольших вложениях в рекламу заказчик хочет получить какой-то результат, а не просто поставить галочку в графе «рекламная кампания». Нередко в качестве такой оценки эффективности клиентам предоставляют данные медиа-исследований, чтобы показать, сколько человек увидело или услышало рекламное сообщение. Но эти данные всего лишь говорят о том, у какого количества людей в это время был включен телевизор или радиоприемник, и это не имеет ничего общего с тем, действительно видел ли или слышал респондент рекламу, понял ее и что-то запомнил.

AdEf1

В отличие от медиа-исследований маркетинговые исследования эффективности рекламы позволяют более объективно оценить охват аудитории, замерять ряд индикаторов эффективности (знание торговой марки/продукта, интерес к ней, отношение, желание попробовать и т.д. Также исследования данного вида позволяют выявить некоторые ошибки  рекламной кампании (неправильно/нечетко сформулированные рекламное сообщение, непривлекательное/отталкивающее рекламное сообщение или сюжет рекламы  и т.д.), чтобы не повторять их в будущем.

Как правило, в маркетинговых исследованиях эффективности рекламы замеряются следующие показатели:

  • Повышение уровня знания марки;
  • Повышение интереса (к новой/ слабой марке);
  • Поддержание интереса (к сильной марке);
  • Соотнесение рекламного сообщения с рекламируемой маркой/товаром (услугой);
  • Воспоминание сюжета рекламы и слогана (ключевого высказывания);
  • Ясность содержания рекламы;
  • Восприятие основной идеи рекламы;
  • Привлекательность рекламы;
  • Влияние на экономическую эффективность;
  • Оценка эффективности по сравнению с рекламой конкурентов;
  • Изменения имиджа марки/компании после рекламной кампании.

Это лишь типичный список индикаторов для примера. Как правило, они подбираются индивидуально  для каждого исследования, учитывая задачи заказчика и специфику рекламной кампании. Кроме основной задачи оценки эффективности всей кампании в целом, это может быть и сравнительный анализ с кампаниями конкурентов, и оценка вклада различных каналов коммуникации и др.

Классическая схема проведения исследования по оценке эффективности рекламы подразумевает проведение двух этапов сбора информации: до начала рекламной кампании (т.н. «нулевой» замер) и после ее окончания (заключительный замер). Если речь идет о длительной по времени рекламной кампании, то возможно еще проведение промежуточного замера до ее окончания.

AdEf2

Крупные рекламодатели предпочитают проводить мониторинг эффективности рекламы, когда за каждой рекламной кампанией следует замер по оценке ее эффективности. Как правило, проводится он вкупе с оценкой эффективности рекламы конкурентов.

AdEf3

КЕЙС «Оценка эффективности рекламной кампании «Lider. История малярных побед»

Рекламное агентство Forte разработало рекламную кампанию для бренда LIDER.

Продукт: LIDER – новая марка малярного инструмента на рынке РБ, отличающегося хорошим стандартном качества и приемлемой ценой (кисти, валики, шпатели, тёрки, кельмы, уровни, ножи, малярные ленты), для профессионального и бытового использования.

Задачи РК:

  1. Заявить о бренде LIDER в максимально эмоциональном ключе.
  2. Предложить коммуникационную идею, которая бы позволила в короткий срок сформировать известность и позитивный имидж у ЦА на рынке РБ.
  3. Осуществить отстройку от конкурентов.
  4. Создать оригинальный язык/систему образов для коммуникации бренда LIDER.

Каналы коммуникации: ТВ, Наружная реклама

Слоган: LIDER. История малярных побед.

AdEf5

Биллборд бренда LIDER

Через несколько месяцев после окончания рекламной кампании бренда началось исследование по оценке эффективности рекламы. Так как LIDER – это относительно  новый бренд на белорусском рынке, то нулевой замер (до рекламной кампании) не проводился.

Цель исследования:  Оценить эффективность рекламной кампании бренда LIDER.

Методология исследования:

Территория исследования:  Минск, областные центры, города с населением 100 тыс. человек и более

Единица выборки: Мужчина, 25-45 лет

Размер выборки: 800 респондентов

Метод сбора информации:  личное интервью по структурированному опросному листу.

По результатам исследования LIDER является самым известным брендом малярного инструмента для целевой аудитории (мужчины 25-45 лет). 11,5% респондентов на вопрос об известных марках, в первую очередь, называют LIDER. Уровень спонтанного знания при всех упоминаниях – 17,4%.  Почти половина целевой аудитории (48%) называют LIDER с подсказкой.

AdEf6

 

И, наконец, лидерами по использованию являются LIDER и Stayer (по 9,6%). В будущем хотели бы воспользоваться инструментами LIDER 9,4% представителей целевой аудитории, это также лучший результат по этому вопросу.

AdEf7

Спонтанно вспомнили о том, что видели рекламы LIDER 25,1% представителей целевой аудитории. Большинство из тех, кто видел рекламу, правильно вспомнили ее сюжет и героев.

AdEf8

Традиционно самым сильным коммуникационным каналом с аудиторией стало телевидение (91%). Также рекламу LIDER видели на биллбордах (22%), в интернете (7%), на плакатах в торговых точках (6%).

AdEf9

AdEf10

Кадры из ролика бренда LIDER

Далее более детально изучалась осведомленность о ТВ-ролике LIDER: респондентам были показаны фото с кадрами из рекламы. После просмотра раскадровки 63% опрошенных вспомнили, что видели данный ролик (знание с подсказкой). Почти половина из них (49,4%) правильно назвали рекламируемый бренд.

AdEf11

Вспомнили ключевую идею данного ТВ ролика 35,7% его увидевших, 12% из них точно воспроизвели слоган, остальные вспоминали его менее точно, но близко к оригиналу. С подсказкой вспомнили слоган более половины зрителей ролика из числа опрошенных (56,8%).

AdEf12

AdEf13

В целом целевая аудитория положительно восприняла данный ТВ-ролик: зрителям понравилась идея ролика и ее воплощение (сам ролик, его сюжет). Респонденты отметили  оригинальность ролика и то, что он отличается от другой рекламы. После просмотра ТВ-ролика желание воспользоваться малярными инструментами LIDER возникло более, чем у половины его зрителей из числа опрошенных (52,2%).

AdEf14

AdEf15

Безусловно, на формирование имиджа бренда оказывает влияние не только реклама, но и ряд других факторов. Те, кто знает LIDER, считают, что в наибольшей степени бренду соответствуют такие характеристики как популярность, инструменты для профессионалов и широкий ассортимент.

ИМИДЖЕВЫЕ ХАРАКТЕРСТИКИ LIDER

AdEf16

Таким образом, оценка эффективности рекламной кампании показала, что ее задачи были выполнены. Бренд LIDER стал наиболее известным в своей категории среди представителей целевой аудитории, одним из лидеров по использованию. Более половины респондентов с подсказкой вспомнили, что видели рекламу, большинство из них правильно назвали бренд, ключевую идею ролика и вспомнили слоган. Рекламный ролик бренда LIDER получил положительную оценку аудитории. После просмотра ТВ-ролика желание воспользоваться малярными инструментами LIDER возникло более, чем у половины его зрителей из числа опрошенных.


Компания МАСМИ работает на белорусском рынке уже 14 лет. За это время МАСМИ стало одним из лидеров по проведению маркетинговых исследований в Беларуси. Команда МАСМИ предлагает клиентам эксклюзивные исследовательские подходы к решению маркетинговых задач.

г. Минск, Партизанский пр-т, 6А, оф. 1007-1017.

тел. +375 17 298-33-34
+375 17 298 43 70
факс:  +375 17 298-33-33