Ай-трекинг в маркетинговых˜˜· исследованиях

Скачать статью в формате PDF

Применение ай-трекинга в маркетинговых исследованиях

Развитие современных технологий расширяет возможности современных исследований в различных областях, привнося в них новые, более точные методы. Например, такие, как ай-трекинг (от англ. eye tracking – трекинг глаз, слежение за глазами) – метод, который позволяет отследить направление и движение взгляда человека при помощи специального оборудования. Ай-трекинг позволяет фиксировать и анализировать, как человек изучает тот или иной визуальный объект.

Существуют различные виды ай-трекеров (приборов для слежения за движением глаз). Например, есть ай-трекеры, которые использует инфракрасную технологию, которая показывает, куда смотрит зрачок, отражает свет от сетчатки глаза. Датчики современных ай-трекеров встроены в монитор компьютера, и поэтому абсолютно не мешают пользователю просматривать те или иные материалы.

Анализ данных, полученных с помощью ай-трекеров, позволяет:

  • оценить длительность смотрения (с точностью до миллисекунд) —  время, в течение которого респондент рассматривает те или иные визуальные объекты;
  • выявить «зоны повышенного внимания» (области визуальных материалов, на которых останавливается взгляд, а также те области, которые просматривались несколько раз);
  • траекторию движения взгляда и др.

Ай-трекинг как метод исследования получил распространение в различных научных областях. Что же касается ай-трекинга в маркетинговых исследованиях, то чаще всего он применяется для:

  • тестирования рекламных материалов (печатная, ТВ-, наружная, интернет-реклама и др.);
  • тестирования упаковки продукта;
  • тестирования торговых полок (размещения продукции в торговых точках);
  • тестирование интернет-ресурсов и интернет-магазинов;
  • анализа эффективности рекламы.

Ай-трекинг позволят выявить, на что в первую очередь обращают внимание потребители, какие визуальные объекты вызывают у них наибольший интерес, а также выявить «мертвые зоны внимания» (те участки рекламы или упаковки продукта, которые не замечают испытуемые), а также выявить отвлекающие от рекламного сообщения элементы. Результаты анализа информации, полученной с помощью ай-трекинга, чаще всего представляют в виде так называемых «карт внимания», где отмечены зоны повышенного внимания потребителей и «мертвые зоны» внимания. Также проводится сравнительный анализ восприятия для различных групп респондентов.

eye tracking

Максимальный результат при использовании «ай-трекинга» в маркетинговых исследованиях возможен только при использовании данного метода совместно с   «классическими» методами маркетинговых исследований (проведение интервью или фокус-групп с респондентами после тестирования). Так как это позволяет объяснить и дополнить данные, полученные с помощью автоматизированного метода сбора информации.

При использовании материалов comcon-2.ru, eye-tracker.ru.

Masmi
Статья подготовлена компанией МАСМИ (Международное агентство социальных и маркетинговых исследований)