Обоснование предложения АРО по снижению платы за размещение наружной рекламы

03_03_00Впервые с предложением о снижении платы за размещение наружной рекламы АРО обратилась в Минский городской исполнительный комитет еще в январе 2016 года. Никакой реакции, как и действий со стороны этого ведомства не последовало. Нынешнее обращение АРО в три ведомства является продолжением темы и сопровождается финансово-экономическим обоснованием этой инициативы.

Текст первоначального обращения и финансово-экономическое обоснование прилагаются ниже в полном объеме.

  1. Обращение в Минский городской исполнительный комитет от 26.01.2016 г.

«В последние годы отечественный рынок рекламы имел тенденцию к активному и динамичному развитию. Рост реального сектора экономики в нашей стране, создание конкурентной среды и другие позитивные моменты способствовали усилению позиций рекламы в общеэкономических показателях.

18 декабря 2015 года Правительством было принято постановление № 1059 «Об установлении размера базовой величины». Согласно данному документу размер базовой величины увеличится с 180 тыс. до 210 тыс. рублей (более 15 %). Новый показатель вступает в силу с 1 января 2016 г. Вместе с ростом размера базовой величины произойдет увеличение платежей, в основе расчета которых лежит базовая величина. Автоматически увеличиваются привязанные к базовой величине штрафы и госпошлины. Но наибольшее влияние окажет новый размер базовой величины на субъекты хозяйствования в сфере арендных правоотношений, а также иных отношений основой которых является базовая величина, в том числе в рекламной отрасли.

Минувший 2015 год оказался испытанием практически для любой отрасли хозяйствования. Поиски выходов из нарастающего кризиса, постоянно изменяющиеся условия хозяйствования и другие негативные моменты привели не только к прекращению развития, но и к приостановлению (замораживанию, закрытию) многих предприятий и направлений деятельности. Также вследствие значительной девальвации рубля ощутимо упали доходы населения, снизился спрос на товары и услуги, что привело к пересмотру уже действующих договоров на размещение рекламы, либо их расторжению.

Не стал исключением из общего правила и рынок наружной рекламы. Наличие, объем и качество рекламы, размещенной в городах, обычно свидетельствуют о состоянии здоровья экономики в стране, поскольку в рекламе отражается реальная картина развития предприятий и сферы услуг. По состоянию на декабрь 2015 года, по отношению к аналогичному периоду 2014 года, занятость рекламных площадей, установленных в Минске и в областных центрах Республики Беларусь, сократилась на 55 — 60 %. Подобные результаты деятельности оказались губительными для многих предприятий этого сектора, поставив их на грань выживания.

Постановление № 1059 «Об установлении размера базовой величины» приведет к дальнейшим предсказуемым последствиям в сфере наружной рекламы. Деятельность предприятий этой отрасли регламентируется Постановлением Совета министров Республики Беларусь от 12 ноября 2007 г. N 1497 «О реализации Закона Республики Беларусь «О рекламе». В соответствии с п. 60 Главы 6  ПОРЯДКА ОПРЕДЕЛЕНИЯ ПЛАТЫ ЗА ОФОРМЛЕНИЕ, ПЕРЕОФОРМЛЕНИЕ ПАСПОРТА СРЕДСТВА НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ (ПАСПОРТА РЕКЛАМЫ НА ТРАНСПОРТНОМ СРЕДСТВЕ) И ПЛАТЫ ЗА РАЗМЕЩЕНИЕ (РАСПРОСТРАНЕНИЕ) НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ (РЕКЛАМЫ НА ТРАНСПОРТНОМ СРЕДСТВЕ) если место размещения средства наружной рекламы находится в коммунальной собственности, плата в бюджеты городов за оформление, переоформление и размещение наружной рекламы рассчитывается по формуле, привязанной к базовой ставке. Соответственно, рост базовой ставки повлечет за собой рост стоимости размещения рекламы для и так немногочисленных на сегодняшний день клиентов, размещающих рекламные кампании на наружных рекламных носителях. Следует отметить, что более 80 % таких клиентов (на сегодняшний день) – белорусские производители товаров и услуг. В случае подобного роста базовой ставки (в структуре ценообразования – прямых затрат для субъектов хозяйствования) следующим шагом этих предприятий будет либо сокращение объема размещаемой рекламы, либо вообще прекращение наружной рекламной кампании. В условиях продолжающегося кризиса такие действия могут привести к губительным последствиям: для клиентов – к серьезному сокращению объемов продаж товаров и услуг; для владельцев сетей наружных рекламных носителей – к дальнейшему стремительному падению процента занятости сети. И, как следствие для обеих сторон – к потере значительной части оборотного капитала и убыткам. Полагаем, что излишним будет говорить и о потерях местных бюджетов.

Необходимо сказать, что нынешняя ситуация по заполнению рекламных площадей и так вызывает серьезные опасения, т.к. на сегодняшний момент (январь 2016 г.) только около 20 % существующего объема было занято коммерческой рекламой. Кроме увеличения платежа за использование городского пространства в рекламных целях, субъекты хозяйствования рынка наружной рекламы неизбежно столкнутся со значительным увеличением  расходов на аренду производственных, складских и офисных помещений, что соответственно отразится на конечной стоимости оказываемых услуг для предприятий и организаций.

Все вышеописанное относится и к иным видам рекламной деятельности, где плата за размещение рекламы (например, реклама на транспорте) привязана к базовой величине.

Исходя из вышеизложенного, предлагаем рассмотреть возможность снижения стоимости аренды городского рекламного пространства.»

2) ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ к предложению Ассоциации рекламных организаций о снижении платы за размещение наружной рекламы

«Рынок наружной рекламы в силу своей специфики и объективных особенностей,  изначально, продукт частной предпринимательской инициативы и, опять же, частных (негосударственных) инвестиций. Весь механизм функционирования бизнеса в сфере наружной рекламы, начиная с момента построения сети рекламных конструкций, их технического содержания, поиска потенциальных рекламодателей, размещение рекламы, а также создания новых рабочих мест и т.п. – есть следствие и итог работы операторов наружной рекламы. С момента установки конструкции и до размещения на ней рекламной информации все издержки и риски осуществления данного вида деятельности несет исключительно рекламораспространитель. Наружная реклама – единственный сегмент рекламного рынка в стране, в силу получения доходов (платы и т.п.) от этой деятельности, имеющий четко направленный муниципальный (коммунальный) вектор. Развитие рынка наружной рекламы, как минимум, в целях увеличения поступлений в местные бюджеты является, прямой заинтересованностью местных исполнительных и распорядительных органов.

Финансовый кризис заставляет учитывать все возможные способы адаптации под новые экономические условия. Исходя из смысла теории эволюции, в условиях постоянно меняющейся реальности, выживают не самые сильные и не самые умные, а самые быстро адаптирующиеся к переменам. В этой связи очень важным представляется поиск всех допустимых вариантов и достижение всех вероятных компромиссов по сохранению, самое меньшее, существующих объемов рынка и их поступательному росту в обозримой перспективе. Принимая во внимание все существующие подходы по формированию местных бюджетов, тем не менее, следует учитывать прямую взаимосвязь между экономической необходимостью (читай доходной частью местного бюджета) и реальными возможностями отечественного рекламного рынка.

Говоря о возможностях, не лишним будет вспомнить о том, что рекламный бюджет является некоей константой, на изменение которой не влияет повышение стоимости размещения рекламы на том или ином сегменте рекламного рынка. Иными словами, если рекламодатель запланировал в течение года потратить на рекламу (в том числе наружную) некую сумму, то эта сумма и будет потрачена. Изменение рекламного бюджета в течение текущего года возможно, но, как правило, происходит в очень редких случаях, и то зачастую в сторону уменьшения (в силу изменения конъюнктуры рынка и т.п.). На примере наружной рекламы можно сказать так: если до повышения стоимости размещения рекламодатель мог рассчитывать на 100, условно, конструкций, то увеличение стоимости размещения, соразмерно уменьшит количество рекламных плоскостей, а не сумму рекламного бюджета. Что это означает? Поступление средств в местный бюджет в виде платы за наружную рекламу не увеличится пропорционально возросшей стоимости, в лучшем случае сохранится на прежнем уровне. Негативных последствий, гипотетически, может наступить больше в силу, например, уменьшения иных налоговых и неналоговых поступлений от  данной деятельности; сокращения рабочих мест и т.д.

Накопленный годами опыт (в том числе и не очень часто применяемый у нас мировой опыт) доказывает, что незапланированный в течение финансового года рост рекламного бюджета никогда, ни при каких обстоятельствах не зависит от увеличения затрат на его реализацию (т.е. стоимости размещения). Анализ тенденций прошедшего кризисного года очень четко показал, что попытки пропорционального (к уровню латентной и открытой инфляции) повышения стоимости размещения рекламы на всех существующих сегментах рекламного рынка привел:

– к резкому сокращению (в силу отказа от размещения со стороны рекламодателей) объема рекламы почти на всех медиа-площадках (ТВ, радио), что привело, практически, к «замораживанию» цены;

– к отказу крупных рекламодателей от размещения рекламы в печатных СМИ;

– и, наконец, повсеместному замещению коммерческой наружной рекламы социальными проектами (в отдельных промежутках времени процент замещения составлял до 90 %).

Следует отметить, что более 80 % рекламодателей (на сегодняшний день) – белорусские производители товаров и услуг. В случае подобного роста базовой ставки (в структуре ценообразования – прямых затрат для субъектов хозяйствования) следующим шагом этих предприятий будет либо значительное сокращение объема размещаемой рекламы, либо вообще прекращение наружной рекламной кампании. В условиях продолжающегося кризиса такие действия могут привести к губительным последствиям: для клиентов – к серьезному сокращению объемов продаж товаров и услуг; для владельцев сетей наружных рекламных носителей – к дальнейшему стремительному падению процента занятости сети. И, как следствие для обеих сторон – к потере значительной части оборотного капитала и убыткам. Полагаем, что излишним будет говорить и о потерях местных бюджетов. В итоге, повышение платы однозначно приведет не к увеличению поступлений в бюджет, а прямо противоположной динамике за счет неизбежного сокращения объемов наружной рекламы.

В экономической теории и на практике широкое применение получил термин «распродажа». Всем хорошо известны предпосылки и задачи данного маркетингового хода, выражающиеся в 2-х основных аспектах:

— снижение цен увеличивает спрос среди целевой группы покупателей;

— приводит к увеличению объёмов продаж и возвращению вложенных средств в оборот.

Полагаем, что предложения АРО о снижении платы за размещение наружной рекламы во многом схожи с принципами и целями распродажи, только собственник, принимающий конечное решение, не только оператор наружной рекламы. Ассоциация рекламных организаций считает, что предлагаемые действия пойдут на пользу не только рекламораспространителям, но и местному бюджету.

Определение стоимости размещения наружной рекламы, например, в 0,6 базовой величины (далее БВ) позволит до конца текущего года, как минимум, сохранить действующие соглашения, как максимум нарастить их на фоне повышения стоимости услуг на иных сегментах рынка рекламы. Данное снижение платы сохранит не только стабильность поступления в местные бюджеты средств за размещение наружной рекламы, но и позволит создать предпосылки для их поступательного увеличения до конца 2016 г.

Целью данного проекта также является создание благоприятных условий развития рынка, ведь если не сохранить существующее, то и развивать будет нечего.»