Стратегия развития рынка. Мнение АРО

605573

Эксперты-аналитики Ассоциации рекламных организаций оценили текущие тенденции и прогнозные перспективы развития рынка рекламы, на основании чего был подготовлен ряд стратегических предложений с обоснованием целесообразности каждого из них.

Документ  с инициативами отправлен в МАРиТ. Далее приводится текст обращения в полном объеме.

О первоочередных мерах по развитию рекламного рынка в Беларуси

Ассоциация Рекламных Организаций (далее – Ассоциация, АРО) зарегистрирована решением Минского городского исполнительного комитета от 7 августа 2001 г. № 1082 в качестве некоммерческой организации, объединяющей коммерческие организации всех форм собственности, осуществляющих свою деятельность в области рекламы. На сегодняшний день наша Ассоциация является крупнейшим и старейшим профессиональным объединением в сфере рекламы на территории нашей страны. Членами АРО являются 25 компаний, представляющие более 50 организаций в области рекламы, маркетинга и коммуникаций.

АРО является представителем рекламной индустрии Беларуси в Координационном совете СНГ по рекламе (при Межгосударственном совете СНГ по антимонопольной политике). Ассоциация активно взаимодействует с органами государственной власти и управления. Члены Ассоциации на протяжении многих лет привлекались в качестве экспертов (специалистов), а также участников в различные рабочие группы по разработке проектов нормативных правовых актов, различных государственных и отраслевых программ и мероприятий, являлись (и являются в настоящее время) членами ведомственных и межведомственных советов и комиссий и т.д. Ассоциация неоднократно высказывала свою профессиональную позицию по различным обращениям органов государственной власти и управления. Члены АРО имеют также опыт участия в качестве специалиста в судебном производстве.

Компании-члены АРО, являясь ключевыми игроками рекламного рынка, в должной мере обладают практическим опытом, профессиональными знаниями и техническим  инструментарием для предоставления достоверной аналитической информации, экспертной оценки и прогнозных заключений по тенденциям относительно всех сегментов рекламной деятельности в целях развития рекламного рынка РБ.

Данные предложения подготовлены экспертными группами АРО по различным сегментам. Эти предложения – не просто попытка косметически заретушировать «шероховатости» и, таким образом, получить быстрый, но  поверхностный положительный эффект. Наши инициативы имеют стратегический характер и являются результатом глубокого анализа и детальной проработки каждого из сегментов с учетом специфики этих сегментов, подготовленные признанными профессионалами «от первого лица».

  • Активизировать и стимулировать маркетинговую активность местных производителей по ключевым отечественным отраслям

К ведущим отраслям, по которым необходимо усилить маркетинговую активность, можно отнести производство фармацевтических препаратов, молочной продукции, кондитерских изделий и шоколада, пива, косметики и бытовой химии, мяса и колбасных изделий. Именно маркетинговая пассивность местных производителей является причиной слабой узнаваемости отечественной продукции и, как следствие, низкого уровня продаж, что в комплексе приводит к слабости всего рекламного рынка.

Ассоциация рекламных организаций заинтересована в развитии не только рекламного рынка страны, но и отечественного производства в целом и готова на безвозмездной основе предоставлять МАРиТ аналитические данные по сегментам два раза в год, для последующего использования в целях стимулирования отечественных производителей. Специалисты АРО могут также выступать с экспертными оценками по каждой категории, давать практические рекомендации концернам, а также отдельным производителям.

  • Предложения в области медиа исследований

– Привлечь к участию в финансировании медиа исследований всех заинтересованных участников рынка и, прежде всего, телеканалы

Высокое качество медиа исследований является гарантом качества оказываемых рекламных услуг, равно как непременным условием успешного развития телевизионной индустрии и рынка ТВ рекламы. Данные измерений телевизионной аудитории являются основным инструментом  телеканалов  при осуществлении рекламно-коммерческой деятельности. От качества этих исследований напрямую зависит уровень рекламных инвестиций, и, как следствие, размер рекламных доходов телеканалов.

– Разработать Правила использования медиа исследований (ТВ), в которых (предусмотреть) обеспечить доступ к медиа инвентарю только официальным покупателям

Данная мера будет способствовать стимулированию расширения количества подписчиков исследований, что даст возможность оптимизации стоимости для отдельного покупателя. Эта мера также может послужить стимулом перехода на более качественный уровень, включая расширение выборки, внедрение новых объектов исследований и т.д., и, как следствие, станет итоговой предпосылкой для дальнейшего развития рекламного рынка.

  • Предложения по защите рынка телерекламы от недобросовестных действий

– Разработать комплекс мероприятий по защите рынка телерекламы от недобросовестных и непрофессиональных участников, оказывающих клиентам услуги по планированию и размещению рекламы на телеканалах без наличия данных официальных телеизмерений

Несомненно, участие неквалифицированных игроков не может гарантировать обеспечение качественных рекламных услуг, что дискредитирует, таким образом, весь рекламный рынок. Перевод рынка телерекламы в формат цивилизованных отношений является не только «делом чести» для добросовестных участников, но и важным вопросом экономической безопасности для дальнейшего развития рынка.

– Допустить опубликование любых рейтингов медиа агентств только при обязательном условии их согласования ТВ селлерами на основании данных официального мониторинга

Только в  случае подтверждения данных медиа селлерами рейтинг можно считать объективным и надежным источником аналитической информации для всех участников рекламного рынка. Все публикации «аналогичных» рейтингов за рамками выполнения этого условия следует рассматривать как недостоверную информацию, намеренно вводящую в заблуждение, как рекламодателей, так и весь рекламный рынок.

  • Ввести принцип единого согласования рекламного сюжета

Данная мера призвана сократить время, сэкономить ресурсы и избежать бюрократических проволочек по согласованию рекламы. Если, к примеру, сюжет для телевизионной рекламы успешно реализован на практике (размещен и т.п.), то использование визуального ряда, логотипов и образов этого сюжета без изменений в наружной рекламе или интернет баннерах не должно требовать дополнительных согласований и утверждений, т.к. по сути это – один и тот же рекламный сюжет. В противном случае, формальные согласования уже утвержденного сюжета отнимают драгоценное время, отчего зачастую теряется актуальность рекламы, что приводит, в конечном итоге, к прямым финансовым потерям при отмене рекламной кампании.

  • Предложения по разработке методологических рекомендаций для рынка рекламы

Ассоциация рекламных организаций готова предоставить Министерству антимонопольного регулирования и торговли возможность использования своих документов и материалов для разработки практических рекомендаций (по применению на практике) и иных методических документов, способных быть полезными всем участникам рекламного рынка.  В качестве таких документов мы могли бы предложить:

— Типовые правила для подготовки и  проведения тендеров, применяемые членами АРО с 2005 г.;

— Концепция АРО об интеллектуальной собственности, разработанная в 2014 г.

  • Предложения в области социальной рекламы

– Сделать участие профессиональных рекламных агентств обязательным условием создания социальной рекламы

Социальная реклама имеет стратегически важное значение для всего социума, т.к. не только привлекает внимание общества к социально-значимым проблемам, но и формирует новые ценностные ориентиры.

Каждый этап рекламной кампании должен быть грамотно спланированным и профессионально реализованным, включая создание качественной рекламной идеи, разработку творческой и коммуникационной стратегии, определение направлений социальной рекламы и способов ее распространения и т.п. Привлечение профессионалов к созданию социальной рекламы позволит вывести ее на новый уровень качества и, следовательно, восприятия, что кардинально повысит ее эффективность.

– Применять «государственный» (централизованный) подход на всех этапах создания и реализации проектов социальной рекламы

В силу особой значимости социальной рекламы для здоровья и благополучия общества, применение четко структурированного и продуманного подхода является необходимым условием эффективной реализации этих проектов. Применение единого (централизованного) подхода  позволит уйти от разрозненности идей и разобщенности исполнителей, что неизбежно превращает реализацию социальных рекламных кампаний в хаос или фарс.

  • Предложения по рекламе лекарственных средств

– Сократить срок согласований Минздравом рекламных материалов по фармацевтическим категориям до 10-14 дней

Существующая система согласования не стимулирует отечественных производителей вести более активный маркетинг и продвигать свои препараты. Эти условия также значительно снижают маркетинговую активность со стороны иностранных  производителей, что выражается в общей потере бюджета по категории. Сокращение сроков согласования послужит стимулом для местных рекламодателей, даст им дополнительные возможности для увеличения активности. Так, они смогут быстрее реагировать на рекламные кампании конкурентов, что особенно актуально в условиях сезонности по целому ряду препаратов.

– Снять обязательные требования Минздрава о прочтении на радио всей дополнительной информации относительно рекламируемого препарата: номер лицензии, предписания, сроки действия и т.д.

Достаточно оставить краткую фразу «Лекарственное средство, проконсультируйтесь с врачом». Логика очевидна. Прокату в эфире предшествует сертификация, согласование в Минздраве и т.п. Наличие всех разрешительных документов на момент трансляции является необходимым условием допуска к эфиру, таким образом, обязательное повторение этой информации является ненужной формальностью, не несущей значимой информации для потребителя и фактически засоряющей эфир.

  • Иные предложения по развитию рекламного рынка

– Поддержать «непринятие» решения о запрете продажи алкоголя на площадях менее 400 м2

Снять ограничения на трансляцию рекламы безалкогольного пива в течение дня (сохранить ограничения по трансляции алкогольного пива после 22.00)

Введение любых ограничений в тех отраслях, которые являются бюджетообразующими для рынка рекламы (маркетинговых услуг, иных средств коммуникации), всегда негативно и очень болезненно сказывается на развитии самого рынка, т.к. имеет прямое влияние на формирование рекламных бюджетов. К тому же, мировой опыт показывает, что не существует прямой взаимосвязи между рекламой алкоголя и ростом алкоголизации населения (вспомнить хотя бы Советский Союз, где рекламы не было вовсе, а уровень потребления алкоголя был выше нынешнего). Ограничения могут вызвать обратный эффект, стимулируя не только потребление, но и развитие «черного» рынка спиртных напитков, со всеми вытекающими негативными последствиями.

Ввести в нормативную правовую терминологию расширенное определение понятия «Социальные сети»

Актуальность данного предложения очевидна. Социальные сети давно стали неотъемлемой частью жизни социума и одним из ведущих способов современной коммуникации. Введение расширенного понятия «Социальные сети» позволит корректнее и эффективнее осуществлять проведение рекламных игр и иных рекламных и маркетинговых мероприятий в действующем правовом поле.

Ассоциация рекламных организаций также располагает целым рядом иных предложений об изменении и (или) дополнении действующих норм в сфере рекламы, способные в краткосрочной перспективе оказать позитивное воздействие на развитие рекламных отношений в стране. Данные предложения будут вноситься по мере возникновения предмета их обсуждения и их возможной реализации.

Данные предложения, по нашему мнению, направлены на оздоровление бизнес среды в сфере рекламы, восстановление разумных и рациональных правоотношений, оптимизацию процессов производства и размещения рекламы, повышение доходности от реализации рекламных проектов, снятие зажимов и сдерживающих факторов на различных этапах и т.д. Реализация даже отдельных предложений способна оказать долгосрочное воздействие на развитие отношений в области производства и размещения рекламной информации и смежных коммуникационных отраслей.

Стратегия развития рекламного законодательства видится нам следующим образом.

Инициативы в области правового регулирования рекламного рынка

Как говорят ведущие правоведы, право не имеет собственного аутентичного содержания, законодательство всегда оформляет уже сложившиеся общественные отношения и модели поведения. Но ведь время уже не формально является, если хотите, системным фактором стабильности законодательства и общества в целом. Чем больше во времени (без существенных изменений и, главное, постоянных изменений) действует правовой акт, тем выше  эффективность в регулировании общественных и экономических отношений, а значит, и практика формируется постепенно, «без срывов и рывков». Что есть в итоге? Развитие этих и сопутствующих общественных отношений (экономических, социальных и т.д.), в целом, происходит иначе. Не нужно быть теоретиком — чтобы понять, стабильность общества есть залог развития.

Вот почему важнейшим позитивным аспектом любого правового акта является длительность его применения. Надо понимать, при этом, что любой закон, направленный на регулирование общественных отношений – это введение новых ограничений и (или) запретов. Однако, «привыкание» общественной и бизнес среды постепенно нивелирует и эти обстоятельства. Постоянная трансформация норм, в любую сторону, «сбивает» ритм общественных отношений и ведет к неопределенности и пассивности игроков на рынке, особенно тех, кто платит …

Исходя из этого, АРО предлагает:

  1. введение моратория на изменение закона о рекламе, равно как, вытекающих из него подзаконных актов, до изменения стагнационных и депрессивных проявлений в экономике. Внесение незначительных (малозначительных) изменений (иностранные или отечественные лица, образы людей и животных и т.п.) ПОЧТИ НИЧЕГО не изменит, если на это нет денег;
  2. требование неукоснительного соблюдения действующего законодательства всеми сторонами рынка рекламы, особенно со стороны государственных органов. Полномочия антимонопольного органа это обеспечение организовать позволяет;
  3. в ближайшее время должен вступить в силу порядок оценки регулирующего воздействия (ОРВ), позволяющий требовать от инициатора разработки законопроекта предварительной оценки влияния вводимых норм, не только на государственный бюджет, но и на бизнес среду, деловую активность и т.д. Полагаем, что механизм ОРВ должен быть распространен и на рекламные правоотношения;
  4. если что-то и менять в Законе РБ «О рекламе», так это возвращение (как было в первых редакциях закона) принципа четкого разграничения ответственности всех участников процесса создания и размещения рекламы, а именно:

Рекламодатель несет ответственность за нарушение законодательства Республики Беларусь о рекламе в отношении ее содержания, если не доказано, что это произошло по вине рекламопроизводителя или рекламораспространителя.

Рекламопроизводитель несет ответственность за нарушение законодательства Республики Беларусь о рекламе в отношении оформления, производства и подготовки.

Рекламораспространитель несет ответственность за нарушение законодательства Республики Беларусь о рекламе в отношении времени, места и способа ее размещения.

  1. введение (внедрение) в нормотворчество о регулировании рекламной деятельности принципа «one in — one out». Принцип «один за один» (one in — one out) – механизм нормотворческой деятельности, по которому введение нового регулирования предполагает отмену существующего регулирования, издержки исполнения которого со стороны бизнеса равны издержкам на соблюдение предлагаемого к введению. Иными словами: хочешь ввести новое ограничение (запрет), исключи одно из действующих, притом на принципе равнозначности. Данный принцип существует во многих развитых странах, а в некоторых уже введен в действие «one in — two out» (например, в Великобритании). Закрепление данного принципа является важным компонентом работы по снижению регуляторной нагрузки на бизнес. В случае обсуждения вероятности введения данного принципа в рамках рекламного законодательства АРО предоставит все необходимые обоснования и пояснения.

Предложения по интерактивной и наружной рекламе будут внесены в отдельном порядке.

В заключение мы еще раз обращаемся с предложением создать при Министерстве антимонопольного регулирования и торговли рабочую группу из экспертов, представляющих различные сегменты рекламного рынка. Экспертами должны стать наиболее авторитетные игроки, «лучшие умы» рекламного рынка,  вне зависимости от их членства в каких бы то ни было организациях. При этом эксперты могут выступать как с личными инициативами, так и представлять коллективную позицию организации (ассоциации). Главная практическая роль создания экспертной группы – консолидация разобщенного рынка с целью принятия важных для всего рекламного бизнеса решений, что позволит не только найти оптимальные варианты при помощи «коллективного разума», но и избежать возможной конфронтации между ассоциациями, т.к. представляет собой наиболее демократическое решение из всех возможных.

Кроме этого данное предложение полностью соответствует п. 9.4. Директивы Президента Республики Беларусь от 31 декабря 2010 г. № 4 «О развитии предпринимательской инициативы и стимулировании деловой активности в Республике Беларусь».

Ближайшей практической целью экспертной группы может стать разработка первоочередных мер (комплекса мероприятий) на 2017 г., направленных на развитие рекламного рынка в Беларуси (название, как и сроки реализации данного документа, являются условными). Кроме этого, группа экспертов могла бы взять на себя разработку многих программных проектов для всего рекламного рынка, таких, как Рекламный кодекс, понятие демпинга в рекламе и меры по его предотвращению и многое другое, что в рамках поддержки данной работы со стороны антимонопольного органа видится очень перспективным.