«Мужчина, вы меня смущаете!» или что делать с «обнаженкой» в рекламе

nastol.com.ua-6612Ассоциация рекламных организаций выразила свою позицию в отношении общественных инициатив по запрещению образов полуобнаженных мужчин и женщин в рекламе.

 

Ниже приводится основной текст письма АРО в адрес Министерства антимонопольного регулирования и торговли (МАРТ), а также выдержки из обращения министерства.

В Ассоциацию поступило письмо из МАРТ, в котором содержалась следующая информация:

«В МАРТ из Национального собрания Республики Беларусь, Совета Министров Республики Беларусь, Министерства культуры Республики Беларусь, Минского горисполкома поступили коллективные обращения граждан (содержат подписи более 1 300 граждан):
о признании ненадлежащей наружной рекламы и рекламы, размещаемой (распространяемой) в Минском метрополитене и в торговых центрах, содержащей образы полуобнаженных мужчин и женщин (преимущественно в рекламе женского белья, колготок и соляриев);
о корректировке Закона Республики Беларусь от 10 мая 2007 года «О рекламе» (далее – Закон), предусматривающей запрет на использование в рекламе полуобнаженных мужчин и женщин.
По мнению обратившихся граждан, рассматриваемая реклама дискредитирует Республику Беларусь в глазах граждан государств с устойчивыми морально-этическими нормами; порочит объекты, являющиеся историко-культурными ценностями; пропагандирует сексуальную распущенность; оказывает негативное влияние на формирование ценностей у детей; формирует образ женщины исключительно, как сексуального объекта и т.д…»

Далее в письме содержалась просьба высказать мнение относительно изложенной позиции обратившихся граждан, а также рассмотреть вопрос о необходимости внесения в Закон ограничений, предусматривающих запрет на использование в рекламе полуобнаженных мужчин и женщин.

Ответное письмо АРО:

«АРО выступает против введения запрета на использование в рекламе полуобнаженных образов мужчин и женщин по ряду оснований. По нашему мнению, подобные ограничения никак не могут рассматриваться как современный конструктивный способ регулирования общественных отношений. Утверждение авторов обращения о том, что подобная реклама «дискредитирует Республику Беларусь в глазах граждан государств с устойчивыми морально-этическими нормами» является надуманным и весьма сомнительным, т.к. в абсолютном большинстве цивилизованных светских государств таких запретов не существует. Ярким тому подтверждением являются предельно откровенные примеры рекламы, в том числе с участием звезд кино, спорта и т.д. первой величины, размещаемые во многих странах мира. Подобные ограничения и запреты, если и могут существовать, то только в странах с определенным культурно-историческим и (или) религиозным укладом.

Обсуждение морально-этической стороны этого вопроса, в принципе, может быть бесконечным и вряд ли приведет к полноценному компромиссу. Человек воспринимает всю информацию через призму своего персонального понимания, вкуса и воспитания. Убеждать кого-то принять то, что выходит за рамки приемлемого лично для него, малоперспективно, если речь идет об устойчивой жизненной позиции. Восприятие рекламы как информации у всех разное в зависимости от ряда критериев: принадлежность к целевой аудитории или возрастной группе, религиозные взгляды, уровень образованности, особенности воспитания и т.п. И если говорить о возможности признания ненадлежащей рекламы с применением определенных образов, то необходимо более широко и объемно исследовать позицию социума, выйдя за рамки мнения участников обращения, для чего есть различные виды осуществления любой общественной инициативы: публичные опросы, анкетирование, круглые столы, общественно-социальные дискуссии, иные формы публичных консультаций (обсуждений) и другое. Авторами обращения также не реализован наиболее простой и эффективный способ общественной инициативы – прямой диалог с рекламодателями, с целью достижения взаимопонимания.

Адаптация либо корректировка подобных сюжетов, или же запрет как крайняя мера возможны только в случае абсолютного и категоричного неприятия обществом такой рекламы и информации. На наш взгляд, также не стоит забывать о том, что современная реклама и иные формы продвижения товаров (работ, услуг) присутствуют в жизни белорусского обывателя не более 15-20 лет максимум. Просто мы «проживаем» этап коренного изменения и, если хотите, переосмысления многих аспектов социального восприятия и поведения. При этом позиции разных возрастных групп социума диаметрально расходятся, в том числе в силу указанного выше. Полагаем, что даже без какого-либо тщательного анализа подписей данного обращения, абсолютно ясно, что возрастная панель «подписантов» сформирована за счет граждан старшего и пожилого возраста. И это совершенно нормально – в этом нет конфликта или противоречий. Вполне логично предположить, что противников данной инициативы может быть многократно больше, и сбор подписей «в ответ» породит некую бесконечность, только обозначив полярность мнений.

Важнейшим аргументом против введения ограничений (запретов) также является тот очевидный факт, что выбор рекламы, а соответственно, и образов в ней является всецело компетенцией рекламодателя – производителя рекламируемых товаров, работ или услуг. Рекламопроизводители и рекламораспространители не могут и не должны нести ответственность за выбор и мнение рекламодателя. Влияние же на предпочтения рекламодателя таким грубым способом как прямой запрет контрпродуктивно (при существующей открытости информационного пространства) и может иметь лишь отрицательный экономический эффект (в случае оттока рекламных бюджетов из страны).

Есть ряд товаров и услуг, реклама которых прямо подразумевает демонстрацию полуобнаженных фигур: нижнее белье, купальники, колготки, фитнес-центры, бассейны, солярии, косметологические процедуры, и т.п. Распространение рекламной информации о данных товарах (работах, услугах) просто невозможно без соответствующего визуального ряда и это, на наш взгляд, необходимо учитывать. А ведь большинство прилагаемых фотоматериалов относятся именно к этой категории. И что? Будем в дальнейшем (при поддержке и реализации этой инициативы) стыдливо маскировать данную информацию и использовать при демонстрации, например, манекены. Но где гарантии, что завтра или через год не найдутся те, кто увидит «сексуальный объект» и в манекене?»

f11307-1

«Поиск сексуального подтекста или неприличного смысла в похожей или иной рекламе наводит на определенные мысли о реальных заказчиках подобных «инициатив», обсуждение которых имело широкий резонанс в последнее время. В материалах МАРТ отсутствует ссылка на организаторов данной инициативы (что имеет место в аналогичных случаях), что также весьма странно. Очень сложно представить собрание из более чем 1300 человек, где единодушно собранные подписи стали бы финалом публичного обсуждения инициативы. Наверняка имело место отдельная проработка и подготовка письма, а затем уже был проведен целенаправленный сбор подписей. А вот за этими действиями просто обязаны быть определенные люди (или инициативная группа). Так, кто они? Дополнительным подтверждением тому, что за «общественным» мнением стоят реальные заказчики или организации может служить резкая, ультимативная манера требований и их выраженный характер, что созвучно ряду предыдущих «инициатив». Манипуляции общечеловеческими понятиями и употребление безапелляционных выражений типа «пропагандирует сексуальную распущенность и формирует образ женщины исключительно, как сексуального объекта» практически не оставляет сомнений в авторстве или соавторстве данной инициативы.

Однако независимо от того, кто инспирирует и (или) финансирует данную инициативу, хочется порекомендовать ее реальным заказчикам, направить выделенные бюджеты на более демократичные и современные способы «изучения» общественного мнения и осуществление соответствующей «защитной» деятельности, которые, например, приведены в этом письме выше. Хотим также отметить, что считаем неприемлемым подобного рода акции по нагнетанию неприязни к рекламе и рекламной деятельности в обществе посредством навязывания своих моральных ценностей и представлений вопреки устоявшимся нравственно-этическим принципам и сложившимся культурно-историческим укладом в нашей стране.»