Национальный рекламный форум в Москве о многом мне рассказал и заставил задуматься. Постараюсь коротко изложить суть.
Итоги 9 месяцев 2018 года.
Зафиксирован 13% рост объемов российской рекламы в сравнении с аналогичным периодом 2017 года. По сегментам рынка изменения такие: телевидение — плюс 12% (нишевые телеканалы – плюс 44%), радио – плюс 1%, интернет – плюс 22%, наружная реклама – плюс 3%, пресса — минус 10%.
О телевидении.
Российское телевидение к своему статусу традиционной и популярной площадки для размещения рекламы активно прибавляет функции главного производителя популярного контента. Ежедневное потребление контента в день на ТВ в этом году составило 3,5 часа, на радио – 3 часа, в интернете – 2 часа.
Медиахолдинги в России – это продвинутые фабрики по производству контента.
Лидирующие позиции в этом процессе занимает холдинг «Газпром-медиа», который с 2015 по 2018 год утроил количество своих продакшн-студий, сейчас их девять. В структуре доходов «Газпром-медиа» реализация прав на произведенный контент обеспечивает более 25% всех финансовых поступлений. На это активно реагируют рекламодатели: национальный премиальный контент гарантирует не только высокие медиапоказатели, но и эмоциональный контакт с телезрителем. 50% всех спонсорских денег на ТВ – это доходы «Газпром-медиа». Не стоит забывать, что этот контент активно используется на всех цифровых гаджетах и в интернете, имеет спрос на международном рынке.
О радио.
На российских радиостанциях помимо традиционного способа донесения рекламной информации до слушателя – предзаписанный аудиоролик в контенте – активное развитие получает он-лайн аудиореклама. Этому способствует современное потребление аудиоконтента через интернет и мобильные устройства. Через онлайн-аудиорекламу с большой точностью попадания в целевую аудиторию обеспечивается интерактивный контакт со слушателем. При этом используются такие элементы как баннер-компаньон и аудиореклама с голосовой реакцией. Баннер-компаньон – это графический элемент, размещаемый на экране устройства, в том числе поверх экрана блокировки на смартфонах, в момент воспроизведения рекламного аудиоролика. Аудиореклама с голосовой реакцией – реакция пользователя на короткий интро-ролик с предложением получить дополнительную информацию о продукте или услуге. Среднее время пребывания пользователя на площадках, охваченных онлайн-аудиорекламой в России составляет 5-7 часов в неделю, при этом 2/3 потребления осуществляется через мобильные устройства.
О наружной рекламе.
Рекламный бизнес в «наружке» идет по пути консолидации продаж с традиционными медиа для выработки наиболее эффективных каналов коммуникации для рекламодателей.
При этом решаются задачи организации продаж, вызванные большой сегментацией наружной рекламы по сравнению с традиционными медиа. По данным компании «Rus Outdoor» развитие наружной рекламы в мире стоит на 2-ой позиции после интернета, чему способствовало активное использование digital-технологий, обеспечивших годовой прирост в 78%. Одним из существенных вопросов, влияющих на развитие наружной рекламы в России, является совершенствование действующих методов измерения эффективности наружной рекламы.
Об измерениях.
Национальная компания «Mediascope» — признанный рекламным рынком России медиаизмеритель — заявила о главных направлениях своей работы в этом году и планах на следующий. Среди них:
- существенное сокращение доли классических исследований и усиление анализа данных из разных источников коммуникаций;
- переход от измерения контактов через средство потребления контента к измерению контактов с человеком;
- начало работы по измерению телесмотрения через различные среды;
- начало работы по измерению телесмотрения «second home», в российской интерпретации – на дачах; охвачено 1000 дач с периодичностью поставки данных 1 раз в неделю;
- тестирование смартфонов как инструмента сбора данных;
- расширение географии мобильного измерения.
Российский измеритель констатирует, что мобильная аудитория потребления контента в 2018 году выросла на 9%. Потребление рекламы становится все более сегментированным. Это требует некоторых изменений в штатной структуре измерителя, все более востребованными становятся не социологи, а программисты, математики, аналитики. Вероятно, что через пару лет эти специалисты составят 50% от численности всего персонала.
О роли рекламы в экономике.
Реклама в мире составляет 1% от ВВП, в России этот показатель составляет 0,45%. В Европе 1 евро, вложенный в рекламу, генерирует 7 евро в экономике Евросоюза. Это очень высокий показатель, ибо в других отраслях экономики он составляет 2-4 фунта. Реклама в Евросоюзе создала 5,8 миллиона рабочих мест (2,6% от всех занятых в экономике). Реклама способствует инновациям, стимулирует ценовую конкуренцию, финансирует медиа и креативную индустрию, поддерживает экспорт, имеет социальное значение. Чем выше доля услуг в ВВП, тем выше отдача от вложений в рекламу. Например, в Великобритании это доля составляет 80%, а в России – 62%. В мировой рекламе на первом месте по затратам на рекламу – индустрия развлечений (13%), а в России – медицина и фармацевтика (31%).
О законодательстве.
Достижения российской рекламной индустрии очевидны, но есть факторы, сдерживающие развитие. Один из них – нестабильность национального законодательства, касающегося рекламы и предпринимательства в целом. С 2004 по 2017 год проведено 30 реформ этого законодательства. Средний период стабильности законодательства составляет: кодекса административных правонарушений – 10 дней, налогового кодекса — 14 дней, гражданского кодекса – 48 дней. Норма стабильности в Европе – 400-500 дней. На успехи существенно влияет и финансирование бизнеса: ставки по бизнес-кредитам в Австрии – от 2,34%, на Кипре – до 6,76%, в России – 15,89%.
Главные выводы.
- Время дешевых и качественных контактов с потребителями контента проходит в связи с появлением новых технологий. Охваты в недалеком будущем придется собирать за счет многочисленных способов потребления, а это существенно дороже.
- Реклама будет все более интерактивной и таргетированной, вплоть до персонализации.
- При существующей фрагментации медиапотребления охваты придется собирать как мозаику.
- Чтобы сохранить разумную стоимость размещения, необходима консолидация на единой платформе продаж и размещения всех актуальных инструментов.
Все вышеизложенное – вопросы, стоящие на повестке дня у российских коллег. Полагаю, что это очень важно и для белорусской рекламной индустрии. По моему личному убеждению главным фактором развития белорусской рекламы может стать конструктивный диалог между государственными органами и бизнесом. Рекламная индустрия – один из немногих секторов экономики страны, где отсутствует бюджетное финансирование, где все прогрессивные изменения, инновации и мировые тренды реализуются исключительно благодаря частной инициативе. К сожалению, последние изменения законодательства о СМИ и рекламе прошли без их активного обсуждения и консультаций с рекламным бизнесом. Увеличение до 30% белорусского контента в эфире телеканалов никак не было увязано с необходимостью стимулировать отечественное производство контента: предоставлением налоговых льгот компаниям, инвестирующим в такое производство, предоставлением льготных банковских кредитов на такое производство, либерализацией процедуры закупки государственными телеканалами производства у других компаний. Более того, контент, произведенный в кооперации с производителями других стран, не будет считаться белорусским. Никто и никак не учел возможные финансовые потери телеканалов в связи с оттоком рекламодателей из-за низкорейтингового контента. Это слабо сочетается с усилиями нового состава Правительства Беларуси стимулировать предпринимательскую деятельность и с Указом Президента Республики Беларусь №7 от 23.11.2017 «О развитии предпринимательства». Контакты с администрацией города Минска по вопросам наружной рекламы, к сожалению, пока имеют низкую эффективность и сводятся к обсуждению регламента совместной работы и предписаний по демонтажу рекламных конструкций. На фоне успехов россиян это выглядит не совсем оптимистично.
Только диалог государства и бизнеса, только выверенные до последней точки документы и законодательные акты могут дать толчок в развитии рекламной индустрии, а это в свою очередь будет драйвером для стимулирования всей экономики Беларуси.
Ассоциация рекламных организаций намерена в ближайшее время выступить с рядом инициатив, которые помогут этому диалогу.
Валерий Боднарь, исполнительный директор АРО
